Mid Funnel e campagne Demand Gen possono aiutare un brand ad alimentare l’interesse di nuovi potenziali clienti e a sostenere una crescita più stabile nel medio e lungo periodo.
Innanzitutto, partiamo dal contesto in cui si muove la maggior parte delle piccole e medie imprese italiane, ma anche diverse grandi realtà. In tema di pubblicità e marketing, molte aziende concentrano i propri sforzi sull’ottenimento di conversioni e risultati immediati. Si tratta di un atteggiamento naturale e, nel breve periodo, può anche portare risultati interessanti. Il rischio, però, è che questa strategia conduca a una progressiva saturazione dell’interesse del pubblico e delle vendite. In sostanza, se parallelamente non ci si preoccupa di raggiungere e interessare un nuovo pubblico per il futuro, ma ci si concentra solamente sulla vendita di prodotti e servizi agli utenti che sono in target oggi, è probabile che si arrivi a un punto oltre il quale le vendite non riescano più a crescere.
Il Mid Funnel e le campagne Demand Gen di Google possono rappresentare una risposta a questa necessità di alimentare l’interesse e il pubblico di domani.
Come abbiamo detto, se man mano che il business cresce ci si concentra esclusivamente sulle vendite, che nel marketing rappresentano la fase finale di un funnel, si corre il rischio di esaurire la domanda disponibile. Per mantenere una crescita sostenibile è quindi necessario non solo convertire la domanda esistente, ma anche investire per generare quella futura. Esiste uno spazio in cui i brand hanno la possibilità di accrescere l’interesse di potenziali nuovi clienti: questo spazio si chiama Mid Funnel. In pratica, il Mid Funnel è la fase in cui un’azienda, dopo aver fatto conoscere i propri prodotti al pubblico, lavora per creare interesse e considerazione, guidando progressivamente gli utenti verso un possibile acquisto.
Nel Mid Funnel un’azienda cerca di offrire contenuti informativi e autorevoli agli utenti sfruttando vari canali: siti aziendali, social network, content creator e contenuti in streaming. Attraverso questi contenuti si cerca di portare le persone verso uno snodo fondamentale del funnel, cioè il momento in cui si passa dalla fase di ricerca di informazioni alla valutazione concreta di una serie di opzioni di acquisto. Più si è lavorato bene nella creazione dei contenuti destinati al Mid Funnel, maggiori saranno le possibilità di essere premiati dalla scelta delle persone.
Ma quali sono, tra tutti, i contenuti che risultano più incisivi in questo processo comunicativo? Secondo l’esperienza maturata sul mercato italiano, principalmente video e immagini. Ed è qui che entrano in gioco le campagne Demand Gen, come elemento da utilizzare a sostegno del Mid Funnel.
Le campagne Demand Gen, abbreviazione di Demand Generation, di Google Ads sono un tipo di campagna pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale e progettata per generare interesse e consapevolezza nei confronti di un prodotto o servizio all’interno del pubblico di destinazione. Questo tipo di campagna lavora diffondendo principalmente contenuti visivi, sia statici, come immagini singole o caroselli, sia dinamici, come i video, nei touchpoint Google più immersivi e rilevanti: feed di YouTube, YouTube Shorts, Discover e Gmail.
Le campagne Demand Gen si concentrano spesso sull’educazione del pubblico target, fornendo informazioni utili, risorse e contenuti pertinenti che aiutino le persone a comprendere i vantaggi o l’utilità del prodotto o servizio promosso. Inoltre, con le campagne Demand Gen i brand possono utilizzare funzionalità avanzate di targeting per raggiungere un pubblico con caratteristiche simili a quello già interessato al brand o già cliente. In questo modo le aziende possono intercettare nuovi potenziali clienti profilati sulla base delle caratteristiche della propria audience esistente.
L’obiettivo delle campagne Demand Gen è quindi alimentare un interesse genuino tra il pubblico e accompagnarlo, attraverso i contenuti prodotti a sostegno del Mid Funnel, verso la fase successiva del processo decisionale di acquisto, aumentando le probabilità di conversione e di acquisizione di nuovi clienti. A questo punto possiamo tornare alla domanda iniziale: crescere sfruttando il Mid Funnel e le campagne Demand Gen è possibile? La risposta è sì, ma a una condizione.
Per essere sviluppato in modo efficace, un Mid Funnel ha bisogno di due elementi imprescindibili: programmazione dei contenuti e monitoraggio costante. Un’azienda deve quindi ottimizzare la propria operatività, elaborando un calendario di contenuti video, testuali e fotografici da produrre e pubblicare almeno nel medio periodo, uscendo dalla logica di preparare contenuti “oggi per domani”. Fatto questo, deve attivare un sistema di monitoraggio delle performance ordinato e puntuale. Se, e solo se, questi due prerequisiti sono presenti, le campagne Demand Gen possono raggiungere un pubblico realmente interessato e con buone probabilità di convertire quando sarà pronto a passare dalla fase di raccolta delle informazioni a quella di acquisto.
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